¡VAYA PEDAZO SUPERMERCADO!

QUE BONITO, QUE LIMPIO, QUE LUMINOSO... ¿ES UN SUPERMERCADO?.

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Estimado consumidor, seguramente en más de una ocasión al entrar por vez primera en un Supermercado (me referiré así a todos los establecimientos de venta minorista en su conjunto) te hayas visto gratamente sorprendido por el orden, la limpieza, la luminosidad, e incluso, la música o el aroma del lugar.

En esta entrada vamos a comentar las técnicas de marketing y la aplicación del Neuromarketing a la venta minorista física, puesto que la venta online utiliza otros recursos de los que hablaremos en próximas entradas. 

Con el ánimo que resulte entretenido y fácilmente apreciable (cuestión que este blog en su conjunto procurar impulsar) vamos a exponer aquellas técnicas más utilizadas para atraer nuestra atención y conseguir que el consumidor compre productos alterando, en ocasiones, su decisión de compra.

Lo primero que debe quedar claro es que nada está dispuesto al azar. Todo se estudia, analiza, prueba y evalúa para conseguir atraer nuestra atención. ¿Cuántas veces has comprado cosas que no tenías inicialmente pensado adquirir o que, incluso, no te hacen falta, simplemente por que estaban allí cuando fuiste a pagar o cuando te fijaste en el aspecto del expositor?.

Si dibujamos un mapa mental del lugar lo primero que nos encontramos es el parking o la zona de recepción de clientes. Debe ser un lugar amplio, iluminado, con el logotipo bien situado a la vista, generalmente con elementos decorativos y, probablemente, con algunos árboles, setos o plantas (por aquello de que la Ecología vende).

Cuando accedemos al local nos encontramos espacios amplios, bien iluminados, dónde poder fácilmente hacernos una composición del lugar y visualizar los itinerarios que podemos seguir con proyección hacia el fondo. Si es un lugar amplio y concurrido, con tiendas o comercios situados antes del supermercado, tendremos a nuestra disposición zonas de descanso o juego (o destinadas a aquellos a los que esto de comprar no les agrada demasiado y es mejor que esperen y no interrumpan a quienes están  dispuestos a invertir su tiempo en ver, probar y comprar). Si accedemos directamente al establecimiento o a la zona de compra carecemos de estos elementos de descanso (así se evita parar a pensar lo que compramos).

En la entrada a la zona de supermercado, que es donde nos vamos a centrar, encontraremos una zona amplia, bien iluminada, que permite la entrada continua de personas libre de obstáculos o sin elementos que dificulten la visibilidad de su interior. Desde la entrada tenemos que poder ver la distribución general del espacio. En ella se construye el microclima del lugar. Se percibe el hilo musical (suave, placentero, que estimule la compra. No música alta, estridente o que genere nerviosismo o que deseemos huir del lugar). 

El aroma que envuelve el entorno puede depender de la sección en la que nos encontremos. Un olor suave y fresco para la zona de droguería; olor a dulce o pan para la sección de bollería; olor a barbacoa para las carnes. El olor se potencia para conseguir, por ejemplo, abrir el apetito y conseguir mayor venta de productos de alimentación (¡el marketing olfativo está de moda!).

Aunque la tendencia está cambiando, no existen  ventanas ni espacios abiertos al exterior para que el consumidor no pueda percibir el momento del día en que se encuentra y por lo tanto no pueda valorar el espacio de tiempo que ha permanecido en el lugar. Se trata de evitar cualquier referencia espacio-tiempo que altere el momento de compra (¿cuántos relojes has visto situados en un supermercado?).

Los pasillos son grandes y largos, lo que invita a no retroceder. Estos pueden permitir que dos carros circulen en direcciones opuestas sin dificultad para evitar sensaciones de alta densidad o bien serán estrechos con el animo único de dificultar el retroceso en cualquier caso.

Piensa, además, que cuanto más grande es el carro más quieres meter dentro y mayor será tu deseo de comprar para llenarlo.

Los espacios se distribuyen de manera que la iluminación invite a adquirir productos. Las zona de pescadería tendrá una luz más brillante y blanca (así brillan más las escamas y da sensación de frescura), las zonas de fruta y verdura tendrán una luz más tenue para no interferir en la maduración y prolongar el tiempo de conservación de las piezas, la zona de panadería gozará de una luz más cálida, amarillenta, relacionando el espacio con ambientes que inspiren calor, leña, hogar.

¿No te parece que cuando quieren resaltar algún producto natural se utiliza más color verde y marrón?. En cambio, si se quiere dar sensación de frescura y limpieza ¿no observas predominio del azul y del blanco?.

Los estantes de cada pasillo deben tener una altura adecuada a la población media, que permita alcanzar sin demasiado esfuerzo los productos de los estantes más elevados. En la zona intermedia, a la altura de la vista, se colocan aquellos artículos que se pretende consigan una mayor demanda y, por lo tanto, mayor venta. Se situarán en los estantes intermedios las ofertas, las promociones, nuevos lanzamientos, marcas blancas, juguetes o dulces.

Los niños también demandan y por eso los productos de alimentación que se encuentran a su altura van a atraer indirectamente la atención de los padres (si el niño lo pide, por que lo ha visto o lo puede coger, los padres lo compran).

La colocación en estantes no responde a productos más caros, o a marcas menos conocidas, es simplemente cuestión de mercadotecnia.

Si hablamos de la colocación de las distintas secciones nos encontraremos en primera lugar, según accedemos al establecimiento, secciones como ropa, electrodomésticos, juguetes y motor. Al final del local se sitúan las secciones de productos de primera necesidad y alimentos básicos (pan, huevos, leche, carne, pasta, embutidos). Esto tiene como finalidad conseguir que des un paseo por todo el supermercado y, al tiempo, vayas ojeando el resto de secciones hasta llegar a la que seguramente fuese tu destino inicial (los productos básicos).

Puedes observar como entre estos productos de primera necesidad se deja distancia y no están ubicados conjuntamente. El pan, la leche, los huevos, estarán siempre dispersos para que tengas que ir de un lugar a otro.

Un aspecto interesante que debes observar. Hay consumidores a los que les gusta los "montones" (así los llamo yo, disculpame). Esa zona de saldos convenientemente colocada en medio de un pasillo que aglutina de manera amontonada productos en rebajas, productos a 1 euro, gangas y resto de ofertas. Son un anzuelo de compra. Pero no sólo para que compres lo allí presentado, sino para que te detengas en otras secciones anexas y puedas  descubrir lo que allí se encierra (¡a no me había fijado que allí había un equipo de submarinismo baratísimo. Esto para Córdoba me viene que ni pintado!).

Las cabeceras de los lineales suelen presentar ofertas de marcas a precios rebajados o en promoción que potencian su compra (también para la marca constituye un plus en el precio que debe pagar al establecimiento). Si en una cabecera se expone un producto te mostraras más predispuesto a su compra que si se sitúa con el resto de productos en los estantes de esa sección.

Las cabeceras tienen una decoración distinta al resto de la sección, con aspectos más llamativos, una colocación más amplia y mejor organizado. A los compradores el orden también nos gusta. Ademas, si una marca se puede permitir exponerse en cabeceras de lineales es que es de mayor calidad ¿o no?. (Piénsalo).

Si nos fijamos ahora en los carteles del local observaremos que están todos predispuestos en el mismo sentido, la tipografía es igual, el color y la legibilidad son adecuadas, las ofertas se destacan en fondos llamativos (como amarillo, naranja, rosa o verde). Los precios se sitúan convenientemente en los estantes, en la zona inferior donde se encuentra el producto, y el número se refleja en un tamaño mayor. Si se trata de una promoción se destaca sobre fondo de color llamativo, normalmente amarillo (todo entra por los ojos, no lo olvides).

El consumidor, dentro del establecimiento, no tiene suficiente información ni referencias del precio del producto que desea y estas vendrán dadas por el precio de aquellos productos que están colocados próximos al que nos interesa adquirir. El consumidor compara el precio con el del resto de productos similares y considera que es caro o barato en función de los artículos expuestos. Pero realmente, ¿estarás comprando el más barato o el que interesa que compres?.

A la hora de pagar acudiremos a la línea de cajas. Normalmente la entrada se encuentra al lado derecho y las cajas de pago se sitúan a la izquierda del establecimiento (la mayoría de la población es diestra y circula por el lado derecho haciendo un recorrido en el sentido inverso a las agujas del reloj. Cuanto más se desplaza por el local, más compra y más paga).

En cajas se suelen situar los llamados productos capricho. Son productos de bajo precio y, generalmente, consisten en dulces o artículos de uso común (pilas, cuchillas de afeitar, jabones, chicles, gominolas). Estos artículos generan impulso de compra. Mientras que esperas y miras te surge el deseo de comprar aquello que ves. Para los establecimientos, aunque no lo imagines, suponen una cifra alta de ingresos.

Por último, las salidas sin compra (¡cómo es posible!). En algunos establecimientos, aunque la tendencia es su eliminación, la salida sin haber comprado ningún artículo se realiza por una zona estrecha y vigilada. Se trata de crear un efecto intimidatorio y una sensación de vergüenza para aquellos clientes que no compran (algunos consumidores para evitar esta sensación compran algún artículo de bajo precio y prefieren pagar en línea de cajas a pasar por ese trance).

Terminando para no cansarte...

En próximas entradas hablaremos de la compra en Internet, las medidas de seguridad que debes observar y la protección de tus datos personales.

Gracias por haber llegado hasta aquí. Ponte en manos de un experto en consumo que te asesore y analice tu caso para atender a las peculiaridades que presente. Y recuerda, nunca dejes de aprender y compartir tus conocimientos para contribuir a un mundo más justo.

Quizás tuviese razón James Thurber cuando dijo aquello de que "es mejor saber algunas de las preguntas que todas las respuestas".